Маркировка рекламы ERID в каналах Макс

Нужно ли маркировать рекламу в максе

Да. Требование маркировать интернет-рекламу не привязано к конкретной площадке: оно действует для рекламы, распространяемой в интернете и направленной на аудиторию в России. Канал в мессенджере под это описание попадает так же, как сайт, социальная сеть или видеохостинг.

Спорных случаев в максе меньше, чем кажется, и почти все они решаются одним вопросом: платил ли кто-нибудь за этот пост. Обзор, который автор написал сам и по своей воле, рекламой не становится от того, что в нём названа марка. Тот же обзор, оплаченный производителем, — реклама, даже если автор искренне хвалит товар и слово «реклама» в тексте не звучит.

Практическое следствие простое: рекламный пост в канале должен нести пометку «Реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор ERID — и всё это до публикации, а не после. Разместить сначала, а промаркировать потом нельзя: идентификатор присваивается креативу заранее и в момент выхода уже должен стоять в тексте.

Исключение обычно вызывает больше вопросов, чем правило. Собственный анонс канала о собственных материалах рекламой не является. Как только пост оплачен и продвигает чужой товар, услугу или канал — это реклама со всеми требованиями.

Кто отвечает: рекламодатель, распространитель, оператор

В цепочке маркировки три роли, и путаница между ними — самая частая причина того, что сведения не доходят до реестра.

• Рекламодатель — тот, чей товар или услугу продвигают. Он отвечает за достоверность сведений о себе и о продукте и за то, что у него есть права на всё, что в креативе.
• Рекламораспространитель — тот, на чьей площадке пост вышел, то есть владелец канала. Именно он по закону распространяет рекламу и несёт связанные с этим обязанности, включая обязательные отчисления по статье 18.2 закона «О рекламе».
• Оператор рекламных данных — организация из реестра Роскомнадзора, через которую регистрируется креатив и выдаётся идентификатор. Оператор не участвует в сделке: он принимает сведения и передаёт их в государственный реестр.

Что такое ERID и где он в посте

ERID — уникальный идентификатор рекламного креатива. Он выдаётся оператором рекламных данных до публикации и позволяет проследить, где и когда конкретный креатив показывался.

В посте идентификатор стоит рядом с пометкой «Реклама» и сведениями о рекламодателе — обычно в конце текста, отдельной строкой вида «Реклама. ООО «Пример», ИНН 0000000000. erid: XXXXXXX». Скрывать его в описании профиля, в закреплённом сообщении или в ссылке нельзя: маркировка должна быть в самом рекламном сообщении и быть видна читателю без дополнительных действий.

Проверить маркировку у себя можно за минуту: откройте вышедший пост глазами читателя и найдите в нём три вещи — слово «Реклама», название и ИНН рекламодателя, строку с идентификатором. Если что-то из трёх приходится искать, разворачивая текст или переходя по ссылке, требование не выполнено: маркировка должна читаться сразу.

Один креатив — один идентификатор. Если тот же макет размещается в нескольких каналах, идентификатор остаётся прежним, а сведения о каждом размещении подаются отдельно. Если текст или картинка изменились — это уже другой креатив, и ему нужен новый идентификатор.

Какие данные уходят в ОРД и ЕРИР и в какие сроки

Сведения передаются дважды и на разных этапах. До публикации оператор получает сам креатив и данные о рекламодателе — на этом этапе выдаётся ERID. После размещения передаётся статистика: на какой площадке вышел пост, в какие сроки, сколько показов набрал и сколько стоило размещение.

Отчётность по размещениям подаётся по итогам каждого месяца, в котором реклама распространялась. Конкретные сроки и форматы установлены постановлением Правительства и договором с выбранным оператором — сверяться нужно с ними, а не с пересказом.

Рекламодателю эти данные видны и полезны не только ради закона. Отчётность по размещению — это подтверждение, что пост действительно вышел на заявленной площадке в заявленные сроки, и в спорной ситуации она весит больше, чем снимок экрана. По той же причине не стоит соглашаться на размещение мимо маркировки: у такой сделки нет ни следа, ни доказательств.

Из реестра эти сведения уже не удаляются: ЕРИР — государственная база, и записи в ней хранятся независимо от того, жив ли ещё канал и работает ли рекламодатель.

Штрафы за отсутствие маркировки

Ответственность за нарушения при распространении рекламы в интернете установлена статьёй 14.3 Кодекса об административных правонарушениях — частями 15, 16 и 17, которые появились в ней отдельно под маркировку интернет-рекламы.

Часть 15 — про саму рекламу: распространение без идентификатора или с нарушением требований к маркировке. Часть 16 — про отчётность: непредставление или несвоевременное представление сведений. Часть 17 — про операторов рекламных данных. Размеры санкций в каждой части разные для граждан, должностных лиц и организаций и указаны в тексте статьи; здесь они намеренно не пересказываются: суммы менялись, и верный ответ даёт только действующая редакция.

Кто именно отвечает в конкретной сделке, определяется ролями выше и договором. У размещений через нашу площадку это записано в разделе 9 пользовательского соглашения: заказчик поручает нам передачу данных в ОРД и маркировку материалов, но сам гарантирует достоверность переданных сведений и наличие прав на креатив, и за собственные нарушения закона о рекламе отвечает сам.

Как маркировка работает в Marketly автоматически

Заказчик поручает площадке передачу данных в ОРД и маркировку рекламных материалов — это пункт 9.1 пользовательского соглашения, то есть не обещание в рекламном тексте, а условие договора. Отдельно заключать договор с оператором и вручную получать идентификатор на каждый креатив не требуется.

От заказчика нужны две вещи, и обе перечислены в пункте 9.2: достоверные сведения о себе и о продукте и подтверждение, что у него есть права на всё, что в креативе. Ошибка здесь не лечится автоматикой: площадка передаёт в реестр то, что получила.

Отдельно стоит сказать, чего автоматика не делает. Она не решает за вас, реклама ли это: если пост оформлен как обычная публикация и мимо площадки, никакой идентификатор в нём не появится. И она не исправляет неверные сведения о рекламодателе — в реестр уйдёт то, что было передано.

Владельцу канала при размещении через биржу не нужно ни регистрировать креатив, ни подавать статистику по посту: передачу данных в ОРД и получение ERID организует площадка (пункт 5.1 оферты для владельца канала). Его обязанность — опубликовать пометку «Реклама», ERID и сведения о рекламодателе без изменений и держать их в посте весь срок размещения (пункт 5.2). Удалённая или отредактированная маркировка — ответственность владельца канала (пункт 5.3).

Ещё одна обязанность, которая с владельца канала не снимается, — обязательные отчисления по статье 18.2 закона «О рекламе»: их распространитель рекламы уплачивает самостоятельно.

Выбрать площадку для размещения проще всего в каталоге: у каждого канала в максе показаны формат, охват и цена, а порядок сделки — резервирование денег, приёмка и спор — описан на странице гарантий.

Словарь: ERID, ОРД, ЕРИР, креатив, распространитель

Пять слов, без которых текст закона не читается. Полный разбор сокращений каталога — в глоссарии; здесь короткие пояснения под эту страницу.

ERID

Уникальный идентификатор креатива. Выдаётся до публикации и стоит в самом рекламном посте.

ОРД

Оператор рекламных данных из реестра Роскомнадзора: регистрирует креатив и выдаёт идентификатор.

ЕРИР

Единый реестр интернет-рекламы — государственная база, куда стекаются сведения о размещениях.

Креатив

Конкретный рекламный материал: текст вместе с картинкой и ссылкой. Изменили текст или картинку — это уже другой креатив, и идентификатор ему нужен новый.

Рекламораспространитель

Тот, на чьей площадке вышел рекламный пост, — в нашем случае владелец канала. По закону именно он распространяет рекламу и уплачивает обязательные отчисления по статье 18.2.

Частые вопросы о маркировке рекламы в Максе